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Tendencias de comercio electrónico de lujo 2024 esto es lo que más brilla.

Si algo ha demostrado el comercio electrónico de lujo es ser resiliente e innovador. Adoptando tendencias tecnológicas de punta para atraer a una clientela más joven, exigente y digital. Es un gran mercado en el que los datos se muestran tan brillantes como las lentejuelas.

Para 2024, se espera que el mercado del lujo crezca entre un 2% y un 4%, con variaciones regionales y nacionales, según un análisis de McKinsey. Se estima que el comercio minorista de lujo alcance al menos 305 mil millones de euros este año debido a la fuerte demanda en Europa y Estados Unidos, mientras que el consumo local sigue siendo importante en China. Por su parte, según Statista, los sectores más importantes para la industria del lujo en 2024 serán:

  • Estados Unidos con unos ingresos proyectados de 126 mil millones de dólares.
  • China con unos ingresos proyectados de 123 mil millones de dólares.
  • Japón con unos ingresos previstos de 22.000 millones de dólares

También es previsible que la reventa de lujo aumentará en 2024 a medida que más marcas tomen el control de sus mercados de segunda mano. Una tendencia cada vez más fuerte. El 1% seguirá comprando artículos de lujo, pero otras clases pueden retroceder. Se espera que el mercado de lujo personal crezca entre un 3% y un 8% durante el próximo año, según Bain & Company.

Todo parece brillar con una luz potente, aunque algunos analistas aseguran que la burbuja ya ha explotado. ¿Qué podemos esperar?. En este artículo compartiremos algunas tendencias del comercio electrónico de lujo para 2024 y lo que podemos esperar que suceda en este interesante mercado digital.

¡Vamos!

comercio electrónico de lujo 2024

¿Qué sigue para el comercio electrónico de lujo en 2024?

A medida que las ventas en línea regresan a los niveles previos a la pandemia —y en medio de un nuevo apetito por las experiencias en las tiendas físicas—, el sector del lujo ha hecho todo lo posible para brindar a sus clientes un trato real: “¿Por qué querrías conformarte con pedir un producto de lujo en línea de un minorista multimarca cuando podrías visitar la tienda insignia de la marca de lujo y disfrutar de una copa de champán mientras realizas la compra?” Una reflexión que leímos en Drapers.

Los comportamientos cambiantes de los consumidores, no son el único problema que impacta a las plataformas de comercio electrónico de lujo. Los vientos macroeconómicos en contra también afectan negativamente al comercio minorista de la moda. Es por esto que las marcas de lujo están cambiando sus estrategias mayoristas y digitales (uno de los lanzamientos más esperados de 2023, Phoebe Philo, se limitó al DTC en línea) y estas estrategias se están sumando a los problemas del sector del comercio electrónico de lujo. 

«Las marcas están evolucionando sus políticas mayoristas, introduciendo tácticas como concesiones electrónicas [que otorgan a las marcas control total sobre los precios y los productos] y retrasos en el suministro, todo lo cual desafía el costo y la calidad del suministro para los minoristas multimarca», dice Carol Hilsum, co-fundadora de StudioThree, una consultora especializada en innovación dentro de la industria de la moda.

Cuando las personas renuncian a la experiencia de lujo en las tiendas físicas en favor de las compras online, no sólo están buscando comodidad, sino también una elección más amplia en lo que respecta a los productos.

En comparación con la tienda física y el sitio web de las marcas de lujo, las plataformas de comercio electrónico suelen sólo ofrecer una visión limitada de la oferta de una marca, según la selección que se compró específicamente para el minorista en línea o lo que está disponible en las empresas del mercado asociadas. Lo que hace necesario aumentar la oferta de productos online.

Las marcas de lujo cada vez más adoptan la tecnología

Una tendencia que ya veíamos en 2023 que sin duda continuará en este nuevo ciclo. Las marcas de lujo han estado reforzando su plantilla con más contrataciones tecnológicas, según explican a Drapers. Estas adquisiciones de talentos han permitido a las marcas de lujo desarrollar una fuerte presencia digital que normalmente estaba reservada para sus distribuidores de comercio electrónico. La elección de invertir en talento interno cierra la brecha de habilidades digitales entre las marcas de lujo y los minoristas multimarca de lujo.

Los minoristas de lujo también están recurriendo a las estrategias basadas en descuentos para atraer tráfico a sus sitios web. Luca Solca, analista senior de investigación de bienes de lujo globales de Bernstein, ha dicho: “Los actores multimarca especializados, tanto los mercados como los minoristas, deben atraer tráfico sin los creadores de tráfico de megamarcas que pueden vender directamente a través de ‘brand.com’.”

“En la mayoría de los casos, terminan atrayendo tráfico gracias a descuentos e incentivos de promoción (lo que a menudo tiene un costo para las relaciones con marcas de lujo que quieren evitar ventas a precios reducidos para mantener su reputación). Pero entonces, ¿cuándo podrán empezar a ganar dinero?

Solca dice que hay “sólo dos estrategias viables” para hacerlo:

  1. “(La primera opción es) trabajar descaradamente como arbitrajista de las diferencias de precios regionales, mientras se abastece del comercio minorista europeo. Gran parte del éxito pasado de (la plataforma china de comercio electrónico de lujo) Secoo dependió de eso y (la plataforma australiana de moda de lujo en línea) Cettire parece ser otro ejemplo de este enfoque (de comprar productos de lujo europeos por menos y trasladar los costos a sus respectivos mercados).
  2. “[La segunda opción es] centrarse en consumidores con acceso limitado a la distribución de lujo y medios importantes, al tiempo que se destaca en términos de capacidades de curación: MyTheresa [que atribuyó su «fuerte crecimiento de clientes» en el año financiero que finalizó el 30 de junio de 2023 a su Colecciones cápsula exclusivas y prelanzamientos en colaboración con marcas de lujo como Valentino, Givenchy, Dolce & Gabbana, Bottega Veneta, Loewe, Zimmermann, Gucci y Etro] parecen decididos a seguir esta estrategia”, añade.

Aunque según los analistas, puede que esto no evite que las marcas de lujo caigan en números rojos. Muchos recomiendan que el comercio electrónico de lujo se centre en la previsión de ventas y en un enfoque de «probar y aprender», “garantizando una metodología clara para probar nuevos procesos y enfoques en diversas partes de las operaciones”.

En tiempos como los actuales, una previsión de ventas realista es fundamental. La planificación debe basarse en la realidad, ya que el exceso de existencias en un período de demanda reducida a largo plazo puede crear desafíos importantes tanto para las marcas como para los minoristas. Las asociaciones ágiles con mayoristas serán cruciales para las marcas. Un enfoque de ventas mixto entre DTC y mayoristas, en línea y fuera de línea, sigue siendo el camino más sólido actualmente, pero es esencial garantizar que el plan de negocios sea lo más ágil posible.

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Tendencias de comercio electrónico de lujo 2024

Más allá de los desafíos y cambios que la industria del comercio electrónico de lujo continuará enfrentando, es recomendable considerar cuáles serán las tendencias. A continuación hemos recopilado las más relevantes.

1. Más transformación digital.

Muchas de las marcas más codiciadas del mundo han negociado con éxito el paso hacia la transformación digital. Dado que para 2025* El 20 % de las ventas de artículos de lujo se realizarán en línea, las marcas están mejorando su presencia digital: actualizando sus plataformas para hacerlas modernas y rápidas, ofreciendo incentivos adicionales para los clientes, como paquetes de regalo personalizados en las tiendas; o acceso VIP a eventos privados. También interactúan más directamente con los clientes a través de plataformas de redes sociales como WhatsApp y Facebook Messenger.

Varias marcas de moda de lujo están recurriendo a la última tecnología. Louis Vuitton presentó un nuevo servicio de chatbot en línea en VivaTech en 2021, afirmando que, gracias a la inteligencia artificial, más del 60% de las solicitudes de los clientes se pueden procesar las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Gucci ofrece a sus clientes acceso a asesores de ventas en línea y Chanel ha estado desarrollando un servicio de probador virtual en asociación con Farfetch.

2. El «live-streaming» gana popularidad.

En China, la transmisión en vivo se ha vuelto tan popular que es casi una opción de estilo de vida cotidiano, y ahora prácticamente todas las marcas están en el mercado Tmall. El sector del lujo no es ajeno a adoptar las últimas tendencias y organizar eventos en vivo.

Por ejemplo, Lancôme, parte del grupo L’Oréal, lanzó por primera vez Lancôme Happiness Nights en 2021 ofreciendo un viaje inmersivo en vivo desde su tienda en los Campos Elíseos de París. Dior brindó a sus clientes acceso exclusivo a sus desfiles de moda de julio de 2022 y la oportunidad de charlar ‘en vivo’ con maquilladores y obtener consejos de belleza.

Según un estudio de McKinsey, las compras en vivo representarán alrededor del 20% de las ventas mundiales del comercio electrónico en 2026.

3. Más venta directa y clientela en el comercio minorista de lujo.

Aunque no es exactamente nuevo, es probable que continúe la tendencia de adoptar más soluciones móviles en el comercio minorista, lo que hará que el personal de las tiendas sea aún más autónomo y mejor en su función.

Rimowa, la marca alemana de accesorios de viaje propiedad de LVMH, ha equipado a su personal de ventas con dispositivos POS móviles, en un intento por mejorar el servicio al cliente y reducir los tiempos de espera en las tiendas. La tecnología de punto de venta móvil permite al personal buscar inventario, procesar devoluciones y gestionar pedidos para entrega en tienda o entrega directa a los hogares de las personas.

4. Realidad virtual, aumentada y computación espacial.

La realidad virtual, la realidad aumentada y la computación espacial son las tendencias minoristas de lujo más recientes. Muchas marcas de lujo están explorando el nuevo mundo, incluidas Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry y Prada. Luis Vuitton ha creado trajes para los personajes del videojuego League of Legends que los jugadores pueden comprar. Dolce & Gabbana vendió en septiembre nueve NFT en forma de vestidos, trajes, tiaras y coronas por 1.885.719 Ether (una criptomoneda), valorados en más de 6 millones de euros. Y algunas marcas están aceptando criptomonedas como forma de pago.

«El lujo está a la vanguardia de este nuevo mundo porque comparten valores similares: rareza, exclusividad, artículos de alto valor y la dimensión VIP», afirma Eric Briones, director general del Journal du Luxe.

Un informe de Morgan Stanley de noviembre de 2021 estimó que las NFT y los juegos en línea podrían representar el 10% del mercado de lujo para 2030 y generar más de 50 mil millones en ingresos. Esta nueva etapa evolutiva de la web, ofrece oportunidades para las marcas al crear vínculos más divertidos y futuristas con las nuevas generaciones. Según un estudio de GlobalData de 2022, se espera que los Millennials y la Generación Z sean impulsores clave del crecimiento del lujo en el mercado de Asia y el Pacífico en los próximos años.

5. Segunda mano y RSC

El mercado del lujo de segunda mano sigue creciendo y alcanzó un valor de 33.000 millones de euros en 2021, un 65% más que en 2017. Según un estudio del Boston Consulting Group, el 70% de los compradores de segunda mano realizan su primera compra de lujo a través de productos vintage. Según Bain & Company, el mercado de segunda mano podría representar hasta el 20% de los ingresos de una marca de lujo en 2030.

Sin embargo, las marcas de lujo han tardado en adoptar el mercado de segunda mano. Salvo algunos pasos tentativos (especialmente en la relojería). El diseñador de Gucci, Alessandro Michele, reinventó un concepto de tienda en línea que ofrece piezas vintage para su centenario durante la Semana de la Moda de Milán 2021.

Sin embargo, la tecnología blockchain ofrece varias ventajas, como una mejor trazabilidad a lo largo del ciclo de vida de un producto y prueba de autenticidad para los compradores de segunda mano. También ayuda a promover un abastecimiento más responsable y sostenible, algo por lo que la mayoría de las marcas de lujo se han esforzado durante años. Por ejemplo, Kering promete alcanzar la neutralidad de carbono para 2050; y Chanel tiene su programa ‘Misión 1, grado 5’ para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.

Según las calificaciones CSR Top 100 de BrandZ para 2021, las principales marcas de lujo (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) mejoraron sus calificaciones CSR en 5 puntos con respecto a 2020, hasta 114 en 2021. Algo que se espera siga ocurriendo en 2024.

Bonus track: la tendencia del «Experiential retail»

El comercio minorista experiencial es el nuevo término de moda para referirse a un enfoque holístico de la experiencia del cliente. En la industria del lujo está presente desde hace mucho tiempo. Todos sabemos que lo que vendemos no se trata sólo del producto en sí. Se trata de cómo se siente el cliente al comprarlo y utilizarlo.

A pesar de no ser nuevo en el comercio minorista de lujo, la forma en que se propaga la tendencia crea nuevas herramientas que pueden usarse en tu negocio. Hay que invertir en crear experiencias inmersivas y memorables que vayan más allá de la transacción. Ya sea organizando eventos exclusivos, brindando acceso VIP a colecciones limitadas o integrando elementos de entretenimiento dentro del espacio minorista, debes intentar hacer de cada interacción una experiencia inolvidable.

Cuando se trata de aprovechar esta tendencia, es necesario invertir en flexibilidad. Debes poder seguir las tendencias del comercio minorista de lujo y adoptar nuevas formas de atraer clientes. Sin duda, el primer paso para lograrlo es construir una arquitectura de software expandible que deje caminos abiertos para futuras integraciones.

En este momento, la inteligencia artificial, la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) parecen estar a la vanguardia de la creación de experiencias de compra nuevas y únicas. Que ya están desarrollando en empresas como Apple, Nike y LUSH.

Cuando se trata de comercio electrónico, lo importante es la experiencia del usuario y hacer que las compras en línea sean lo más fluidas, placenteras y únicas posible. Pero en la era de la omnicanalidad, se puede adaptar el comercio minorista experiencial tanto para el comercio online como para las tiendas físicas. Este último brinda más opciones para involucrar todos los sentidos y convertir la experiencia de compra en un viaje atractivo.

Ahora es tu turno.

El comercio electrónico de lujo está experimentando un cambio de paradigma en el que la tecnología, la sostenibilidad y la inclusión se están convirtiendo en enigmas cruciales en las estrategias de las marcas.

Para mantenerse al día con los cambios, la experiencia de compra de lujo debe volverse más inmersiva, personalizada y socialmente responsable para reflejar los valores y preferencias cambiantes de los consumidores más exigentes. A medida que estas tendencias continúan evolucionando, la industria de lujo está preparada para redefinir la esencia misma de la opulencia y la exclusividad en los próximos años.

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