Product lifecycle management (PLM) las estrategias clave que debes conocer

En el desafiante panorama empresarial actual, mantenerse competitivo requiere mucho más que productos innovadores. Es necesario adoptar un enfoque estratégico para gestionar el recorrido de un producto desde su concepción hasta su retirada del mercado, y aquí es donde entra en juego la Gestión del Ciclo de Vida del Producto (PLM, por sus siglas en inglés).

Los productos exitosos no son meras creaciones; son el resultado de una planificación estratégica, un diseño innovador y una ejecución minuciosa. Este recorrido, desde la idea inicial hasta su retirada, está guiado por los principios del Product Lifecycle Management (PLM), un enfoque estructurado que garantiza que los productos prosperen en el mercado.

En este artículo, exploraremos en detalle los ámbitos del PLM, analizando sus etapas, elementos y su impacto en distintas industrias desde la perspectiva de un product manager.

¡Vamos a ello!

Los puntos clave del PLM que debes considerar:

• La Gestión del Ciclo de Vida del Producto (PLM) es un enfoque estructurado que guía el recorrido de un producto desde su concepción hasta su retirada, incluyendo etapas como la conceptualización, el desarrollo, la fabricación, la distribución y el seguimiento.
• Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive, y cada una requiere estrategias específicas para alcanzar el éxito.
• El PLM se compone de tres elementos principales:
  • Personas: colaboración interfuncional
  • Procesos: flujos de trabajo optimizados
  • Tecnología: soluciones de software PLM
• El PLM desempeña un papel clave en diversas industrias como la automoción, la farmacéutica, la electrónica de consumo, la aeronáutica, la moda, la alimentación y la energía, optimizando el desarrollo y la gestión de productos.
• Para medir el éxito del PLM se utilizan métricas como el tiempo de lanzamiento al mercado, la calidad del producto, el coste de producción, la satisfacción del cliente y el Net Promoter Score (NPS).

¿Qué es la Gestión del Ciclo de Vida del Producto?

La Gestión del Ciclo de Vida del Producto, conocida como PLM por sus siglas en inglés (Product Lifecycle Management), es el proceso sistemático de gestionar un producto desde su concepto inicial hasta su retirada del mercado. Abarca diversas etapas, cada una de las cuales contribuye al éxito global del producto en el mercado.

Veamos en detalle las distintas fases del ciclo de vida del producto.

Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto

Las cuatro etapas clave en la Gestión del Ciclo de Vida del Producto son:

1. Introducción:

En esta etapa, el producto se lanza al mercado. Es habitual que las ventas sean limitadas y los costes promocionales elevados, ya que las empresas se esfuerzan por generar notoriedad y atraer a los primeros adoptantes.

2. Crecimiento:

Con un creciente interés y demanda por parte de los consumidores, el producto entra en la fase de crecimiento. Durante esta etapa, aumentan tanto las ventas como los beneficios, y comienzan a aparecer competidores en el mercado.

3. Madurez:

En esta fase del ciclo de vida, las ventas continúan creciendo, pero a un ritmo más lento, y la saturación del mercado se convierte en una preocupación. Las empresas se centran en diferenciarse y mejorar el producto para mantener su cuota de mercado.

4. Declive:

Aquí, las ventas empiezan a disminuir debido a cambios en las preferencias del consumidor, avances tecnológicos o saturación del mercado. Las empresas comienzan a considerar estrategias de diversificación o salida.

Las estrategias clave en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto

Como hemos dicho, el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cada etapa está asociada a cambios en el posicionamiento del producto en el mercado. Puedes aplicar diversas estrategias de marketing en cada fase para intentar prolongar la vida útil de tus productos. Veamos las principales.

Estrategias en la etapa de introducción

Las estrategias de marketing utilizadas en la fase de introducción incluyen:

• Descremado rápido: lanzar el producto a un precio alto y con un alto nivel de promoción.
• Descremado lento: lanzar el producto a un precio alto y con una promoción limitada.
• Penetración rápida: lanzar el producto a un precio bajo y con una gran inversión promocional.
• Penetración lenta: lanzar el producto a un precio bajo y con escasa promoción.

Durante esta etapa deberías intentar:

• Establecer una identidad de marca clara.
• Conectar con los socios adecuados para promocionar tu producto.
• Realizar pruebas con consumidores o proporcionar muestras/pruebas a los mercados clave.
• Fijar el precio del producto o servicio tan alto como creas que se puede vender, reflejando el nivel de calidad ofrecido.
• Limitar el producto o servicio a un tipo de consumidor específico, ya que la selectividad puede aumentar la demanda.

Un ejemplo de un producto en esta etapa podría ser el Apple Vision Pro. Este dispositivo de realidad mixta ha sido lanzado recientemente al mercado con un alto precio y una fuerte campaña de marketing, siguiendo una estrategia de descremado rápido. Actualmente, se encuentra en sus primeras fases, tratando de establecer su identidad de marca y conectando con un nicho de consumidores dispuestos a pagar un alto coste por una tecnología innovadora y de vanguardia.

Estrategias en la etapa de crecimiento

Las estrategias de marketing en la fase de crecimiento se centran principalmente en aumentar los beneficios. Algunas estrategias comunes incluyen:

• Mejorar la calidad del producto.
• Añadir nuevas funcionalidades o servicios de soporte para aumentar la cuota de mercado.
• Entrar en nuevos segmentos de mercado.
• Mantener precios lo más altos posible para sostener la demanda y los beneficios.
• Ampliar los canales de distribución para satisfacer la creciente demanda.
• Cambiar los mensajes de marketing de generar conocimiento del producto a generar preferencia.
• Aplicar estrategias de descremado si los márgenes son bajos.

En esta etapa deberías observar un aumento rápido de las ventas, beneficios y cuota de mercado. Tus estrategias deben buscar maximizar estas oportunidades.

A modo de ejemplo, un producto en fase de crecimiento es el Tesla Model Y. Este coche eléctrico ha visto un aumento rápido en sus ventas y cuota de mercado en los últimos años. Tesla ha mejorado continuamente el producto con nuevas funciones de software y ha ampliado su red de Supercargadores para satisfacer la creciente demanda, abriendo nuevos segmentos de mercado. Su estrategia se centra en mantener precios altos y cambiar el enfoque del marketing de generar conocimiento a fomentar la preferencia por la marca.

Estrategias en la etapa de madurez

Cuando tus ventas alcanzan su punto máximo, el producto entra en la etapa de madurez. Esto suele significar que el mercado está saturado y que puede ser necesario modificar las tácticas de marketing para prolongar la vida útil del producto. Las estrategias comunes en esta etapa se agrupan en dos categorías:

1. Modificación del mercado: entrar en nuevos segmentos, redefinir el público objetivo, atraer clientes de la competencia o convertir a no usuarios.
2. Modificación del producto: ajustar o mejorar las características, calidad, precio o diferenciación del producto frente a otros en el mercado.

Sin duda, un producto que se encuentra en la etapa de madurez es la Coca-Cola. Con una presencia global y ventas estables, la marca ya no experimenta un crecimiento explosivo. Su estrategia se centra en la modificación del mercado, como lanzar versiones sin azúcar o con nuevos sabores, y en la modificación del producto, como ajustar los tamaños de las botellas o los empaques, para mantener su relevancia frente a la competencia y prolongar su vida útil en un mercado saturado.

Estrategias en la etapa de declive

En las últimas fases del ciclo, las ventas y los beneficios comienzan a disminuir. Esto puede deberse a cambios en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos o nuevas alternativas en el mercado. En esta etapa, deberás decidir qué estrategia seguir. Si tu objetivo es ahorrar costes, puedes:

• Reducir el gasto promocional.
• Disminuir el número de puntos de venta.
• Aplicar descuentos para incentivar las compras.
• Buscar un nuevo uso para el producto.
• Mantener el producto esperando a que los competidores abandonen el mercado.
• Extraer beneficios residuales antes de retirarlo.

Otra opción es retirar completamente el producto. Puedes:

• Vender la marca a otra empresa.
• Reducir significativamente el precio para liquidar el inventario.

Muchas empresas encuentran que la mejor estrategia es modificar el producto durante la etapa de madurez para evitar entrar en declive.

¿Lo recuerdas? Un claro ejemplo de un producto en declive es el reproductor de DVD/Blu-ray. Las ventas de estos dispositivos han disminuido drásticamente debido a la popularidad de las plataformas de streaming y los servicios bajo demanda. Las empresas que aún los fabrican han reducido significativamente su gasto en publicidad y han bajado los precios para liquidar el inventario, o han optado por retirarlos del mercado, ya que los cambios tecnológicos y las preferencias de los consumidores han hecho que el producto sea obsoleto.

Los tres elementos principales de la Gestión del Ciclo de Vida del Producto (PLM)

1. Personas:

Una gestión eficaz del ciclo de vida del producto requiere colaboración transversal entre equipos como diseño, ingeniería, marketing y ventas. La comunicación clara y los objetivos compartidos son esenciales para el desarrollo y la gestión exitosa de productos.

2. Procesos:

Los procesos optimizados garantizan un desarrollo, fabricación y distribución del producto más eficientes. Al establecer flujos de trabajo estandarizados, las empresas pueden reducir errores y acelerar el tiempo de salida al mercado.

3. Tecnología:

Las soluciones de software PLM desempeñan un papel fundamental en la gestión de datos del producto, documentación y colaboración. Estas herramientas facilitan el control de versiones, el intercambio de documentos y la comunicación en tiempo real entre equipos.

Cómo saber si tu sistema PLM está funcionando: métricas clave para el éxito del producto

En el complejo mundo del desarrollo de productos, gestionar cada etapa, desde la idea inicial hasta la retirada del mercado, es un desafío constante. Aquí es donde entra en juego la Gestión del Ciclo de Vida del Producto (PLM), un sistema que no solo estructura este proceso, sino que también tiene un impacto directo en la rentabilidad y la calidad de tus productos.

Pero, ¿cómo sabes si la inversión en tu sistema PLM realmente está dando sus frutos? La respuesta está en las métricas. Medir el éxito de tu sistema PLM es crucial, ya que te permite tomar decisiones informadas, corregir el rumbo a tiempo y asegurarte de que tu negocio está en el camino correcto para alcanzar sus objetivos.

Las métricas adecuadas te darán una visión clara de la efectividad de tu sistema. Por ejemplo, el tiempo de comercialización te dirá si estás lanzando productos más rápido que tu competencia, mientras que la calidad del producto y el coste de los bienes vendidos te darán una idea de la eficiencia de tus procesos de fabricación.

Además, métricas centradas en el cliente como el Net Promoter Score (NPS) y la satisfacción del cliente te indicarán si tus productos realmente están resonando con tu público. En nuestra experiencia como especialistas en herramientas PLM como Teamcenter y Cortona, hemos visto cómo la correcta medición de estos indicadores transforma el desarrollo de productos, convirtiendo a las empresas en líderes de su sector.

¿Quieres optimizar el ciclo de vida de tus productos?

En Orienteed, somos expertos en implementar y optimizar sistemas PLM para empresas como la tuya. Si deseas saber cómo una solución PLM puede ayudarte a reducir costes, mejorar la calidad y acelerar tus lanzamientos al mercado, haz clic aquí para contactar con nosotros y descubre lo que podemos hacer por tu negocio.