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Claves del ecommerce en las marcas de lujo: estrategias que marcan la diferencia

Hasta hace muy poco tiempo, la digitalización en la industria de las marcas de lujo no se consideraba una prioridad. Básicamente porque no era compatible el concepto de la exclusividad con el acceso masivo que Internet ha facilitado a todos los productos y servicios. Sin embargo, las cifras de facturación del ecommerce de lujo cuentan otra historia y han empujado a las marcas de lujo a reconsiderar la importancia de digitalizarse.

El comercio minorista online, por ejemplo, ha experimentado el mayor crecimiento en el mercado de artículos de lujo en los últimos años. Con una facturación total de 19 mil millones de euros, el mercado europeo del ecommerce de lujo se encuentra en tercer lugar, justo detrás de Estados Unidos y Japón. Por tanto, el ecommerce es el motor de la revolución digital de la industria del lujo. Si bien las marcas de lujo inicialmente sólo crearon sitios web o aplicaciones de exhibición en sus estrategias de marca y comunicación, posteriormente también crearon tiendas online o recurrieron a canales de venta adecuados para la industria, como YOOX, Tmall, Style.com, Galeries Lafayette y Harvey Nichols.

Según el estudio McKinsey Digital Luxury Experience Study, las ventas digitales representan menos del 10% de todas las ventas en el sector de artículos de lujo, pero han mostrado una tasa de crecimiento mucho mayor del +27% desde 2010 en comparación con las ventas en las tiendas, que crecieron. en sólo un 7%. Se espera que esta tendencia alcista continúe en 2024 – 2024.

Las tendencias indican que volverse más digital es un aspecto crítico para las marcas de lujo. Pero… ¿cómo?. En este artículo compartiremos algunas estrategias que las marcas de lujo han implementado en su evolución hacia un mercado global y digitalizado, donde el ecommerce es el nuevo nivel a conquistar.

¡Vamos a ello!

ecommerce luxury brands

¿Qué es el ecommerce de lujo?

El comercio electrónico de lujo se refiere a la venta en línea de productos de alta gama. A menudo de diseño. Las marcas que venden productos y servicios de lujo ofrecen a los clientes una experiencia de compra exclusiva, desde referencias personalizadas hasta empaques únicos que brindan la sensación de opulencia desde el sitio web hasta la puerta de casa.

De hecho, algunas casas de moda, como Gucci, Saint Laurent y Boucheron, ofrecen varios servicios multicanal dentro del grupo Kering, por ejemplo, brindando a los clientes la oportunidad de verificar la disponibilidad de los productos en la tienda online. Gucci inclusive ha añadido una función de geolocalización a este servicio.

Comparativamente con Versace fue una de las primeras casas de moda en ofrecer su colección online, pocos minutos después de su debut en la pasarela. Hoy en día, Burberry también organiza dos desfiles de moda al año que luego están disponibles en línea el día después de su presentación en la pasarela. Tom Ford hizo lo mismo e inspiró el modelo “ver ahora, comprar ahora” del CFDA.

Como dato relevante, uno de los mercados de más rápido crecimiento, aunque más desafiante, para las marcas de lujo es… China. En este caso, las marcas deben desarrollarse en plataformas en línea chinas como WeChat y Weibo, así como en plataformas de comercio electrónico como Tmall y JD.com. Aquí las marcas pueden mantener su identidad y beneficiarse de períodos de venta especiales en el mercado chino, pero deben estar atentos a las falsificaciones, que son especialmente frecuentes en Asia.

Algunos datos clave sobre las marcas de lujo en el ecommerce

El mercado mundial del lujo ha sostenido un importante crecimiento en los últimos años. A un ritmo del 18,4% anual, el mercado aumentó de 243 mil millones de dólares en 2020 a 341 mil millones de dólares en 2022. Sin embargo, no todas las marcas pueden competir. Los datos del ECDB muestran la concentración del mercado, las principales marcas y sus ventas de comercio electrónico.

Louis Vuitton, Chanel y Dior son las tres principales marcas de lujo por ventas netas, pero las dos últimas sólo obtienen una proporción menor de sus ventas online. Considerando únicamente las ventas de comercio electrónico, Lao Feng Xiang y Coach siguen en el primer lugar de Louis Vuitton.

ONLINE SALES OF THE TOP 3 LUXURY BRANDS 2020-2022.

Al observar las ventas online de los últimos años, todas las empresas podrían mejorar significativamente sus ventas en 2021 en comparación con el año anterior, especialmente Coach y Louis Vuitton. Este último ocupó ese año el primer puesto en el mercado del lujo con unas ventas online de 2.600 millones de dólares.

Todas las marcas siguieron la recesión temporal que caracterizó a la mayoría de los mercados de comercio electrónico en 2022. Sin embargo, el alcance de las pérdidas varió entre los actores, y Louis Vuitton aún logró un ligero crecimiento como la única de las tres principales marcas.

Aumenta la concentración de mercado de las mejores marcas

Durante la pandemia, de 2020 a 2022, las 25 principales marcas han aumentado su concentración de mercado en 2,7 puntos porcentuales. Sin embargo, las tres principales marcas han disminuido su cuota de mercado general.

En 2021, las tres principales marcas de comercio electrónico de lujo perdieron cuota de mercado, que cayó del 13,8% al 13,6%, seguida de una disminución aún mayor hasta el 13,1% el año siguiente. Las diez primeras marcas siguieron una tendencia opuesta. La cuota de mercado online mostró una mejora en 2021, pasando del 31,2% al 31,9%. En 2022 aumentó al 32,4%.

ONLINE LUXURY MARKET CONCENTRATION 2020-2022

Las 25 marcas de lujo mejor clasificadas por ventas netas de comercio electrónico experimentaron el crecimiento más notable entre 2020 y 2022. En 2020, tenían una participación de mercado del 51,9%, que aumentó al 54,6% en 2022.

Se espera que las ventas del sector realizadas en línea se tripliquen para 2025.

Según un informe reciente de Luxe Digital, se espera que la proporción de ventas globales del sector del lujo realizadas en línea se triplique para 2025, alcanzando los 91 mil millones de dólares.

El informe también encontró que la experiencia en línea de un consumidor influye en al menos el 40% de todas las compras de lujo. Si estás leyendo esto y eres un minorista de alto nivel, querrás encontrar pronto, nuevas formas de atraer clientes adinerados online.

Veamos a continuación algunas estrategias para posicionarse mejor e impulsar las ventas de las marcas de lujo.

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Estrategias para mejorar las ventas en el ecommerce de marcas de lujo.

1. Atraer a los millennials y a la Generación Z

El mercado de artículos de lujo ha alcanzado una nueva normalidad de menor crecimiento. Para tener éxito, las marcas deberán centrarse en anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores más jóvenes.

Una investigación de Bain & Company y Farfetch estima que los millennials representarán el 40% del mercado mundial de lujo para 2025. Los analistas también dicen que el atractivo de los productos de lujo para los consumidores de la Generación Z está ligado a un aumento en la creación de riqueza en los últimos años, junto con las redes sociales.

Para realmente resonar entre los millennials, las marcas de moda de lujo también deben repensar los canales de distribución y las ofertas de productos. Tienen que centrarse en lo que es más probable que compren los millennials: en este momento, son artículos cómodos pero de alta gama.

2. Contar una muy buena historia

Las redes sociales son una de las formas más comunes en que los compradores descubren nuevos productos y tú puedes ayudarlos interactuando con ellos de manera significativa. Esto es especialmente crítico durante la fase de descubrimiento de tu marca.

Para impulsar la participación, crea historias que resuenen y motiven a que les gusten tus publicaciones y respondan a través de comentarios.

Por otro lado, debes responder a los mensajes o comentarios directos. Aprovecha la oportunidad de mostrar la personalidad de tu marca: se proactivo y destaca el cariño por tu negocio.

Las marcas de lujo tienen una gran ventaja sobre otras empresas: una historia profunda. Chanel, la segunda marca de lujo más reconocida del mundo, tiene una herencia que se remonta a más de 100 años. La marca comparte sus historias a través de la serie Inside Chanel en su sitio de comercio electrónico. Presenta 32 cortometrajes que cuentan la historia de momentos culturalmente decisivos, y en cómo cobró vida el número 5.

¿Tienes una larga historia de marca? Aquí hay algunas ideas:

  • Determina momentos clave de tu marca y conviértelos en un cortometraje.
  • Brinda información sobre el proceso de fabricación detrás de los artículos más vendidos.
  • Incorpora celebridades o influencers a tu tienda y comparte el contenido en las redes sociales.

3. Ofrece opciones de envío o recogida rápidas

Las marcas de lujo deben impulsar sus inversiones en comercio electrónico para ofrecer una experiencia de compra multicanal fluida. Una de las mejores formas de destacar no es revolucionaria, pero marca la diferencia: ofrecer envío rápido y gratuito.

Con tantas marcas que ofrecen entregas el mismo día en muchos mercados, algunas tiendas de comercio electrónico de alto nivel han seguido su ejemplo. Louis Vuitton ofrece entrega gratuita o la posibilidad de recoger o devolver artículos en la tienda, y no se aplican aranceles para pedidos internacionales.

4. Personaliza el viaje de tus clientes

En realidad no es algo nuevo. El mercado del lujo conoce desde hace años la importancia de la personalización. Alrededor del 70% de los consumidores gastan más en empresas que ofrecen experiencias personalizadas al cliente.

Los compradores de lujo están acostumbrados a recibir un trato especial e individualizado en las tiendas físicas de lujo. Se les trata como VIP, con acceso a compradores personales y eventos de compras exclusivos.

Algunas tiendas también ofrecen selecciones personalizadas a los clientes para emergencias de moda de último momento. La experiencia personalizada es otra razón por la que a los millennials les gusta visitar una tienda primero. Sin embargo, con innovaciones como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, pueden obtener una experiencia personalizada similar online.

En un mercado de comercio electrónico cada vez más global, la marca de lujo informal Rebecca Minkoff personaliza su experiencia global con la geolocalización IP. Es una estrategia inteligente porque los costes inesperados, como los tipos de cambio, pueden afectar en gran medida la probabilidad de que un cliente abandone su carrito.

El sitio de comercio electrónico de lujo actualiza las monedas automáticamente en más de 100 países y más de 70 monedas. De esa manera, los clientes saben exactamente lo que pagarán antes de agregarlo al carrito. Los compradores también pueden seleccionar su ubicación y moneda preferidas.

5. Se una marca que dé prioridad a lo digital

Las marcas de moda de lujo nativas digitalmente tienen una ventaja. Estas empresas tienen la ventaja de haber capturado los corazones y las mentes de los compradores millennials. Y se están mudando al espacio minorista físico.

Mr. Porter es el sitio hermano de Net-A-Porter. Atiende a marcas de lujo de moda masculina y estilo de vida, que es otra base de clientes de lujo en crecimiento. Al igual que Net-A-Porter, Porter ofrece asistencia omnicanal premium a sus principales clientes, conocidos como EIP (o personas extremadamente importantes).

El servicio incluye un comprador personal dedicado y acceso temprano a ofertas y lanzamientos de productos con precios reservados. Los que no son EIP pueden acceder a atención al cliente las 24 horas, los 7 días de la semana o a consultas de moda por teléfono, correo electrónico o chat en vivo.

Para quienes compran en su aplicación, los carritos y las listas de deseos se sincronizan automáticamente con las cuentas en línea del Sr. Porter. Es una experiencia de compra fluida sobre la marcha.

Los clientes no tienen que solicitar un tratamiento VIP para recibirlo. La automatización del comercio electrónico puede ayudarle a configurar una experiencia VIP siempre activa al identificar y segmentar a compradores importantes con flujos de trabajo de back-end. Estos incluyen un mensaje para enviar notas escritas a mano a sus VIP cuando gastan más de una determinada cantidad en su tienda en línea.

Las tiendas minoristas de moda de lujo toman nota. El comercio electrónico puede ofrecer una experiencia de cliente igualmente atractiva con las herramientas adecuadas. y la tecnología es cada día mejor.

Ahora es tu turno.

Para crecer en línea, las marcas tradicionales deben adaptarse, conocer las tendencias e implementar la tecnología que acompañe a las estrategias del negocio. Marcas como Chanel y Louis Vuitton han demostrado que la oportunidad del comercio electrónico está ahí y seguirá creciendo.

Las marcas de lujo deben asumir la responsabilidad social y ambiental, adaptar sus ofertas de productos para una base de clientes en crecimiento y brindar opciones de compras en línea más experienciales.

Combinadas, estas estrategias te ayudarán a preparar tu negocio de lujo para el futuro y a ganar con el comercio electrónico. ¿Estarás listo?

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